بخش های مدیریتی هتل ها باید به حوزه کاری و بازار فراتر از مشتری های موجود خود در کانال های توزیع الکترونیکی نگاه کنند وآنها را مد نظر داشته باشند. به این ترتیب برای مدت زمانی طولانی مشتری پایدار، دیدی بهتر و افقی وسیع تر خواهد داشت. در این یادداشت سعی بر آن شده تا عواملی که بر تصمیم گیری های مدیریتی در انتخاب کانال توزیع تاثیر می گذارند، مشخص شوند.
گسترش فناوری اطلاعات میلیون ها ارتباط الکترونیکی را فراهم و ارتباط و انتقال اطلاعات به مردم را در جامعه های دادوستدی، صنعتی، منطقه ا ی و بین المللی به وجود آورده است؛ در نتیجه، فناوری اطلاعات شاید تاثیری شگرف بر روش های مرتبط با دادوستد و تجارت در صنعت مهمانپذیری داشته است. یک راه استفاده از فناوری اطلاعات درصنعت گردشگری و مهمانپذیری توزیع است. به گفته اوکونر وفرو، توزیع موثر برای هتل بسیار اهمیت دارد چرا که موجودی آنها از بین رفتنی است.
محققانی مانند میدلتون وکلارک نیز کانال های توزیع را به عنوان سیستم خدمات و نظام یافته شرح می دهند که خارج از بودجه بازاریابی برای آنها هزینه می شود و اینها برای دسترسی و امکانات فروش ساده خدمت مشتری خلق، تهیه و استفاده می شود. موضوع یاد شده خارج از مکان شرکت، تولید و استفاده می شود. کاربرد اصلی کانال توزیع برای گروه هتل ها، توانمند ساختن آن درتهیه اطلاعات برای دفاتر خدمات گردشگری یا مصرف کننده ها در روشی کاملا ساده است که به آنها اجازه تهیه یا تایید ذخیره پرداخت واستفاده از محصول را می دهد.
اینترنت سفر سنتی و سناریوی توزیع را تغییرخواهد داد؛ زیرا واسطه های متعدد حتی اینترنتی ها را از این طریق می توان کنار زد و مستقیم به مشتری رسید.
در واقع سودمندی اصلی توزیع این است که وب، راهی مستقیم به سوی مشتری به حساب می آید. برای صرفه جویی در هزینه بالای تولید می توان مشتری ها را برای ذخیره الکترونیکی مکان اقامتی تشویق کرد. همین امر بسیاری از تامین کنندگان محصولات گردشگری را برای تهیه کانال توزیع جدید تهییج نموده است.
طبق مطالعه وتحقیق انجام گرفته توسط موسسه ژوپیتر ریسرچ، تعداد افرادی را که محصولات گردشگری از طریق اینترنت خریداری کرده اند از ۱۸/۶ میلیون در سال ۲۰۰۱ به ۶/۳۸ میلیون در سال ۲۰۰۷ تغییر داشته و ۲ برابر شده است. فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به کثرت بر رفتار، نگرش و معلومات مسافران نیز تاثیر گذاشته است.
افزایش مدل های کسب وکارجدید و شفافیت قیمت محصول (مانند مزایده های آنلاین) قدرت گردشگرها را افزایش می دهند؛ گردشگرهایی که بیشتر به قیمت و کمتر به برند وفا دارند و البته داناتر شده اند.
صنعت هتلداری نیز جهانی سازی در مقیاس وسیع، رقابت، دگرگونی بیشتر مشتری ها، رشد دستیابی به قیمت مشتری و بالا رفتن انتظارات او را تجربه می کند. این به این معنا است که عملکرد هتل ها و رقابت آنها بسیار وابسته به توانایی آنها در جلب رضایت مفید و سودمند مشتری است.
رقابت هتل های کوچک و بزرگ
اینترنت کانال اصلی ارتباط و مکاتبه با بازار مصرف کننده است. بنابراین هتل های کوچک باید از اینترنت استفاده کنند تا سهم خود را از بازار افزایش دهند و همچنین اعتماد به خویش را گسترش دهند.
تحقیق فهرای در سال ۲۰۰۳ بیان کرد که بیش از ۸۵ درصد دستگاه های مهمانپذیری در بخش سه و چهارستاره به صورت مستقل اداره می شوند؛ این در حالی است که ۹۲ درصد اینها کمتر از ۱۵۰ اتاق دارند.چنین آماری بر اهمیت و تاثیر قوی راهبرد اینترنت برای هتل های کوچک دلالت دارد. رد گسترش و توانمندی تجارت الکترونیک به ضرر رقابتی و ضعف راهبردی منتج می شود. طبق گزارش TIA (انجمن صنعت سفر آمریکا) در سال ۲۰۰۰، بیش از ۵۹ میلیون مسافر، آنلاین از اطلاعات اینترنت برای مقاصد خود استفاده کرده یا قیمت و جدول زمانی را مورد ملاحظه قرار داده اند. این یعنی رشد قابل توجهی در سه سال اخیر منتهی به آن زمان. طبق تحقیق انجمن اینترنت و موبایل هند (IAMAI) روی خریداران آنلاین، ۲۰ درصد کاربران اینترنت در هند، ذخیره هتل خود را به صورت اینترنتی انجام داده اند و ۳۱ درصد اعلام کرده اند، در آینده نزدیک آنها نیز همین کار را انجام خواهند داد. براساس تحقیق GMI، ۵۱ درصد مشتری ها تصمیمات خرید خود را بر مبنای جست وجوی وب انجام دادند.
شرکت سفر آنلاین «MakeMyTrip» اعلام کرد که اندازه بازار کلی آنلاین در هند به ۳۶۸ میلیون دلار در سال ۲۰۰۶ رسیده، دفاتر خدمات گردشگری مسافرتی اینترنتی ۱۴ درصد کل هستند و تامین کنندگان، فراهم آورندگان سفر ۸۶ درصد سهم این بازار مستقیم را دارند. guru Travel (مرجع سفر) تخمین می زند که تجارت آن رشد در حدود ۲۰۰ درصدی را در یک ماه داشته باشد و این به دلیل افزایش و گسترش تجارت الکترونیک است.
مشکلات توزیع الکترونیک
درمطالعات صاحب نظران بین المللی صنعت گردشگری آمده که چهار مشکل اصلی سر راه هتل داران در خصوص کانال های توزیع الکترونیک وجود دارد. این مشکلات عبارتند از: پیچیدگی، دوگانگی در شفافیت قیمت، کیفیت اطلاعات نمایش داده شده و برقراری ارتباط با مشتری.
همچنین این مطالعات که بر ادراک مدیران هتل هنگ کنگ با درنظر گرفتن فناوری اینترنت صورت گرفته اثبات می کند، درک آنها از موضوع می تواند به پنج دسته تقسیم شود: قیمت، محصول، مکان، فرآیند یا مرحله، شرکت کنندگان؛ این ۵ مورد همان p۵ در بازاریابی هستند. برخی دیگر هم ادراکات مدیران هتل های آمریکا را بررسی کردند و چالش های همراه با انتخاب کانال توزیع الکترونیک را در نظر گرفتند. آنها دریافتند که اکثر چالش های پیش رو را می توان به پنج دسته تقسیم کرد: پایش، سودمندی، توانایی مدیریت، تمرکز بر مشتری و قیمت.
کانال های توزیع الکترونیکی به سوی نوآوری محصول وگسترش آن پیش می روند. واقعیت سخت درموضوع گردشگری این است که اگر آنلاین نیستند پس فروش نمی روند.
گردشگری ایران و سیستم آنلاین
باتوجه به گزارش فوق و شرایط گردشگری کشورمان، درکنار تحریم های یک طرفه که باعث از رونق افتادن این صنعت شده است، پیشنهاد می شود که سیستم گردشگری کشور به صورت نظام مند و تخصصی درفضای مجازی فعال باشد. حضور در فضای مجازی برای خدمات گردشگری باعث تبلیغ ایران و استفاده از هویت دفاعی گردشگری می شود و از سوی دیگر قیمت بسته سفرایران را کاهش می دهد (با اشاره به این موضوع که ایران هنوز کشوری گران برای بازدید است). از جهت دیگر این موضوع باعث می شود تا نیروهای جوان جویای کار، فرصت اشتغال پیدا کنند و خدمات گردشگری تخصصی تر دنبال شود و در کنار تمامی تحریم ها و مشکلات بیرونی، موانع و انحصارهای درونی (مافیای گردشگری) هم قدری رنگ می بازد. البته در کشور، انجمن تخصصی گردشگری الکترونیک داریم که برگرفته از همان تجارت الکترونیک است. اما کارکرد آن بیشتر محدودسازی فعالان فضای مجازی گردشگری در جهت کمک به انحصارها می باشد تا کمک به وضعیت گردشگری کشور! این رویکرد چندان هم دور از انتظار نیست.
وقتی که معاون گردشگری کشور در همایش هم اندیشی گشت های ورودی تابستان ۱۳۹۱، در ارگ آزادی اعلام می کند که دفاترخدمات گردشگری نسبت به برقرار کردن تارنما اقدام کنند تا گردشگری الکترونیک داشته باشیم، در حالی که هیچ اطلاعاتی از مدل های کسب وکار فضای مجازی یا مدل های کسب وکار گردشگری درفضای مجازی ندارد، چه انتظاری می توان داشت؟! وقتی عده ا ی از انجمن های گردشگری گرد هم می آیند و اهداف گردشگری نیز برای موفقیت آنها است، شاید دیگر نتوان به آینده گردشگری (الکترونیک) کشور که باعث فراهم شدن زمینه فعالیت کسب وکارهای کوچک تر می شود، خوشبین بود. نکات ذکر شده حاکی از پیچیدگی، دوگانگی در شفافیت قیمت، کیفیت اطلاعات نمایش داده شده و برقراری ارتباط با مشتری است.
پایش، سودمندی، توانایی مدیریت، تمرکز بر مشتری و قیمت را هم در گشت های ورودی، داخلی و خارجی نیز به اینها اضافه کنیم. تمامی اینها برای بیشتر مدیران گردشگری ما چالش یا به بیانی بهتر نقطه ضعف هستند. واقعیت را دریابیم؛ آیا قیمت گذاری های ما شفاف است؟ آیا کیفیت اطلاعاتی که نمایش می دهیم مناسب است؟ تا چه اندازه تمرکز بر مشتری داریم؟ آیا می توانیم رفتار گردشگر را تحلیل کنیم؟ توانایی مدیران ما در فضای مجازی گردشگری الکترونیک چه اندازه است؟
گردشگری آنلاین و متخصصان
یکی از وظایف اصلی معاونت گردشگری سازمان میراث فرهنگی، کار روی بازاریابی الکترونیکی گردشگری است. با این حال تا زمانی که دانش آموختگان متخصص و دغدغه مند این حوزه مورد نامهربانی ها قرار گرفته و به کار گمارده نمی شوند و کمیته های بازاریابی نیز مملو از کسانی است که حتی شاید تفاوت بازاریابی کالا با خدمات را هم نمی دانند، آیا می توان امیدی به گسترش گردشگری داشت؟ فراموش نکنیم که اگر در گردشگری امروز دنیا، آنلاین نیستیم پس درحال فروش و کار نیستیم. آنلاین نیازمند افرادی دارای تخصص، آگاهی از مدل های کسب وکار در فضای مجازی و بسیاری قابلیت های دیگر است و نه فقط داشتن سایت هایی که آن هم هرچند سال یکبار به روز می شود.
در رفع موانع و گذشتن از این مشکلات چشم امید به هوشمندی و کاردانی دولت و مدیران جدید بسته ایم.
مهدی افراش
کارشناس ارشدمدیریت بازاریابی گردشگری- دانشگاه علامه طباطبایی
دیدگاهتان را بنویسید