این کتاب در هشت فصل و 292 صفحه، به گونه هایی از مصرف فراغتی که در پدیده های گردشگری و خرید تفننی رایج شده، پرداخته است.
تاریخ انتشار: 1388
نویسنده: دالن تیموتی، ترجمه علی اصفر سعیدی و مهدی حسین آبادی
انتشارات: جامعه شناسان
مصرف فراغتی، خرید و توریسم از جمله مواردی است که در فصل اول این کتاب مورد بررسی قرار گرفته و نویسنده در طی روند این فصل به وسعت ارتباط بین توریسم، مصرف توده ای و خرید تاکید دارد. نویسنده این فصل را با بررسی مفاهیمی از مصرف شروع می کند و اشاره به این موضوع دارد که در قرون وسطی مفهوم مصرف به طور فابل ملاحظه ای با آنچه امروز از آن فهم می شود متفاوت بود. در ابتدا برای اکثریت جمعیت زمین، مصرف مبتنی بر رفع نیاز و بقای روزمره بود و رفته رفته شکل دیگری به خود گرفت. «مصرف توده ای مدرن بیش از این که مبتنی بر نیاز باشد بر اساس امیال است. از این رو هسته اصلی مصرف بیش تر جنبه اجتماعی و فرهنگی دارد تا اقتصادی» (ص: 19). در ادامه دیدگاه های دیگری مطرح شده و هر کدام به نوبه ی خود چشم انداز تازه ای را به حیطه ی تحقیق درباره ی مصرف اضافه کرده اند. چشم انداز جامعه شناسی اساسا تاکید بر این موضوع دارد که «مصرف کنندگان، واقعیت اجتماعی خود را بر اساس نمادگرایی کالا و تصویری که به دیگران ارائه می دهند بنا می کنند» (ص: 21). چشم اندار بوم شناختی، علائق روان شناسی و دیدگاه های تاریخی سیاسی نیز از جمله دیگر مواردی است که نظریه هایی را در ارتباط با مصرف عنوان کرده اند. در پایان هم نویسنده به تشریح ارتباط بین مصرف، فراغت و توریسم پرداخته است. «معمولا خرید، فراغت محسوب می شود که دلایل آن وابستگی های اجتماعی، فرار از تعهدات، محرک حسی، وقت گذرانی، تنوع کالا، معاملات خاص و محیط های جذاب است» (ص: 30).
در فصل دوم نویسنده سعی بر این دارد تا دیدگاه مردم نسبت به خرید را در طی چند قرن گذشته بررسی کند و در این میان اشاره به رابطه ی خرید و اوقات فراغت دارد. در ابتدای فصل برای روشن تر شدن موضوع برای مخاطب، طیف خرید کارکردی-فراغتی را مطرح می سازد که این طیف شامل درجات مختلفی از قبیل: خرید روزمره، خرید فنی، خرید نمایشی و خرید تفریحی است. در ادامه به مبحث گونه شناسی خریدار پرداخته شده است و به عنوان مثال، «استون از اولین صاحب نظرانی بود که خریداران را بر اساس انگیزه ها و فعالیت های شان دسته بندی کرد. گونه شناسی او که بر زنان خانه دار دهه 1950 متمرکز بود، شامل 4 نوع مصرف کننده می شد: اقتصادی، شخصی، قومی و بی علاقه» (ص: 37). از گونه شناسی خرید که بگذریم، در این فصل مفصلا به خرید فایده گرانه و خرید فراغتی پرداخته شد است. «به طور کلی، خریداران فراغتی احتمالا درصدد خرید نیستند و کمتر به میزان فاصله محل اقامت تا محل خرید اهمیت می دهند. همچنین، آنها تمایل دارند که بدون برنامه قبلی خرید کنند و بیشتر وقت خود را صرف گشت و گذار و خرید با دیگران و خرید های پی در پی کنند» (ص: 47). نویسنده برای تاکید بیشتر بر روی خرید فراغتی، انگیزه ها و عوامل موثر بر تجربه خرید فراغتی را نیز عنوان کرده است. «عوامل داخلی معمولا به مسائلی مانند اجتماعی شدن، تقسیم بندی زمان، انجام وظیفه، آشنایی با کالاها و منابع مالی اشاره دارد. عوامل خارجی یا عوامل خرده فروشی روش هایی شامل انتخاب کالا، قیمت های خاص، محیط های خرده فروشی و فروشندگان هستند که از طریق آنها خرده فروشان تجارب دیگران را تحت تاثیر قرار می دهند» (ص: 55). در ادامه هم به تاثیر خرید بر اجتماعی شدن می پردازد و مفصلا عوامل مهم را بر می شمارد. در آخر اشاره ای دارد به خرید فراغتی در خانه که امروزه فعالیتی لذت بخش محسوب می شود.
فصل سوم با عنوان خرید گردشگری، به بررسی رابطه ی بین خرید و توریسم می پردازد و به طور کلی تاکید بسیار به خرید برون مرزی و یا خرید در نواحی خارج از کشور دارد. نویسنده برای سهولت فهم این موضوع رابطه ی بین خرید و توریسم را در ابتدای فصل با نظریه ای از باتلر مطرح می سازد. «باتلر یادآوری می کند که می توان رابطه ی بین خرید و توریسم را به دو دسته تقسیم کرد، اول وقتی که هدف ابتدایی سفر توریستی، خرید است و دوم، وقتی که خرید به عنوان فعالیت ثانویه در هنگام سفر انجام می گیرد که ممکن است محرک اولیه آن چیزی غیر از خرید بوده باشد» (ص: 71). در ادامه نویسنده سه محرک اصلی برای سفر کردن به مقصد را مطرح می سازد و مفصلا آنها را تشریح می کند که این سه محرک شامل: کالای مورد نظر، مقصد انتخاب شده و مزیت های قیمت است. به طور کلی پس از ارائه مفاهیمی از رابطه ی خرید و توریسم؛ در اواخر این فصل مبحث خرید در بازارچه های مرزی مطرح شده که نویسنده آنرا با جزییات کامل مورد بررسی قرار می دهد. به عنوان مثال: «در قاره آمریکا، مقالات تحقیقی در مورد خرید خارج از مراکز خرید، بیشتر معطوف به مرز کانادا-ایالات متحده و نیز مرز مکزیک-ایالات متحده است، هرچند به تازگی نواحی مرزی مرکزی و جنوبی قاره امریکا نیز مورد توجه قرار گرفته است» (ص: 92).
در فصل چهارم نویسنده به بررسی چگونگی نقش خرید در اقتصاد توریسم می پردازد و اشاره به این موضوع دارد که این نوع خرید در صنعت توریسم از نوع قبلی آن گسترده تر شده است. در آغاز فصل مبحث خرید به عنوان فعالیتی فراغتی بار دیگر به صورت گسترده تر مطرح شده. به دنبال آن نویسنده اشاره ای دارد به اینکه خرید به عنوان سیاست توریسم محسوب می شود و استراتژی است برای پیشرفت. «با افزایش تقاضا برای خرید از طرف توریست ها، بسیاری از مقصدهای توریستی استراتژی پیشرفت را در زمینه خرید آغاز کردند؛ به طوری که در تلاش برای توسعه توریستی، خرده فروشی و خرید توریستی را به عنوان سیاست رسمی خود برگزیدند» (ص: 110). به طور کلی می توان گفت دلایل بسیاری برای خرید توریست ها وجود دارد که در فصل چهارم دلایل نیاز به خرید تشریح شده است. یکی از آنها که شامل نظریه باتلر است؛ چند دلیل را عنوان می کند. دلایلی از قبیل: خودباوری، وجهه اجتماعی، دلتنگی، غرور و صرفه جویی اقتصادی. به دنبال آن نویسنده چند عامل محرک برای خرید را مطرح کرده و همه ی آنها را تشریح کرده است. محرک هایی از جمله گرایش به خرید یادگاری و یادبود، در جستجوی اصالت، در جستجوی تازگی، خستگی و زمان اضافه و … . عامل آخری که بر خرید توریستی تاثیر می گذارد خصوصیات خریداران است. «ویژگی های روانی، رفتارها و عوامل شخصی دیگر، در روش های خرید افراد، کالاهای خریداری شده و مکان های مورد بازدید موثر هستند» (ص: 133).
با توجه به اینکه توریست ها تمایل بسیاری به خرید دارند، باید به این نکته هم توجه داشت که آنها چه می خرند و چه اجناسی توجه آنها را جلب می کند. در فصل پنجم؛ مسائلی از این دست مطرح می گردد. در آغاز فصل محبوب ترین خریدها در بین ساکنین چند کشور بررسی شده است. به عنوان مثال «محبوب ترین کالا در بین توریست های ایالات متحده شامل لباس و کفش، سوغاتی، کتاب، موسیقی، غذاهای خاص، اسباب بازی های کودکانه، صنایع دستی، جواهرات و متعلقات آن، وسایل خانه، وسایل الکتریکی، وسایل ورزشی، دوربین و لوازم مربوط به آن، اقلام هنری، چمدان، کیف و چادر سفر و متعلقاتش است» (ص: 139). به دنبال آن اهمیت و مورد توجه بودن خرید سوغاتی مطرح می گرد؛ که گردشگران خرید سوغاتی در سفر را نوعی خرید ضروری می دانند. توجه به این موضوع هم حائز اهمیت است که خرید توریستی به طور کلی در حال پیشرفته تر شدن و خارج شدن از سادگی است. در این میان می توان به رایج ترین انواع سوغاتی اشاره کرد که صنایع دستی و آثار هنری هستند. «صنایع دستی کالاهایی هستند که به وسیله دست تولید می شوند و به طرح، کیفیت و جنس آنها توجه خاصی می شود. آنها عمدتا ممکن است نقش تزیینی یا کاربردی و یا هر دو نقش را دارا باشد» (ص: 151 -152). به دنبال آن نویسنده، خریداران سوغاتی را به دو دسته تقسیم می کند: «آنهایی که آثار هنری فاخر می خرند و آنهایی که آثار هنری توریستی می خرند» (ص: 154). در صفحات پایانی این فصل هم، نتایج تولید کالا بر اساس توریسم و انواع تغییرات آن مورد بررسی قرار گرفته است.
مکان های خرید و بافت آنها از دیگر مواردی است که در مبحث خرید توریسم باید مورد بررسی قرار گیرد. از این رو در فصل ششم؛ نویسنده این موضوع را کاملا برای مخاطب روشن می سازد که مکان های خرید چه ویژگی هایی دارند و شامل چه مکان هایی می شوند. «خرید توریستی و فراغتی یک تعهد اجتماعی و روانی مهم است که می تواند به شدت تحت تاثیر مکان، موقعیت، محیط پیرامون و ویژگی های مغازه قرار گیرد» (ص: 168). در فصل ششم تمامی مکان هایی که مورد توجه توریست ها است نام برده شده و تک به تک مورد بررسی قرار گرفته است. مکان هایی از قبیل مغازه های سوغاتی، سوپر مارکت، خوار و بار فروشی ها و لباس فروشی ها، فروشگاه های غرفه ای، مراکز خرید و … . به عنوان مثال، «سوپر مارکت ها و مغازه های مواد غذایی، یکی دیگر از ضروریات خرید توریستی است. به ویژه در مقصدهایی که اقامتگاه های آن غذا تولید و ارائه می کنند. برای بسیاری از مسافران حسابگر، خوار و بار فروشی ها، سوپر مارکت ها و مراکز خرید کوچک هفتگی اهمیت زیادی دارند؛ زیرا آنها به جای خوردن هر وعده غذا در رستوران، می توانند از این مکان ها میوه، سبزیجات، گوشت، نان و نوشیدنی های مورد نیاز خود را خریداری کنند» (ص: 169).
«اگر توریست ها و مصرف کنندگان فراغتی علاقه شدیدی به خرید دارند اما مسلما به هر نوع خرید، هر کالای عرضه شده و هر مکانی که می روند علاقه مند نیستند. در همه نوع خرده فروشی، اصول مشخصی در مدیریت خرید توریستی و فراغتی وجود دارد. مسائلی مانند موقعیت، طرح و اجناس مغازه، عوامل مهمی در ایجاد جوی برای جذب توریست ها و تحریک آنها به خرید محسوب می شوند» (ص: 205). در فصل هفتم با عنوان مسائل مدیریتی اماکن و مردم، نویسنده به مسائلی از این دست می پردازد. در ابتدای فصل مسئله موقعیت محلی خوب مطرح شده است. «بر اساس یک ضرب المثل قدیمی، محل همه چیز است. اما باید به خاطر داشت که یک موقعیت محلی خوب، موقعیت را تضمین نمی کند، اما یک موقعیت محلی بد همیشه موجب شکست می شود». اما موارد دیگری هم در ایجاد انگیزه در گردشگران برای خرید موضوع دخیل هستند از جمله: طرح مکان های خرید، نمای بیرون مغازه، نمای داخی مغازه، آراستن اجناس، تجارت کالا، دامنه و عمق اجناس، قیمت گذاری، مارک تجاری و…
در فصل پایانی این کتاب شاهد یک نتیجه گیری کلی از فصل های کتاب و آنچه که نویسنده مطرح ساخته بود هستیم. به دنبال آن واژه نامه انگلیسی به فارسی و منابع کتاب ذکر شده است.
منبع: www.istta.ir
دیدگاهتان را بنویسید